مفهوم بازاریابی عصبی:

مفهوم بازاریابی عصبی در سال ۱۹۹۰ توسط روانشناسان در دانشگاه هاروارد مطرح گردید. این تکنولوژی در مورد مدلی بحث می کند که در آن بخش اصلی پیکره ی فکری فعالیت بشری (بیش از ۹۰%)، در ناحیه ی ناخداگاه مغز انسان اتفاق می افتد که در مراحل پایین آگاهی کنترل شده قرار می گیرد. به این دلیل، فن شناسان و تکنولوژیست های قوه ی ادراک موجود در بازار خیلی علاقه دارند که تکنیکهای موثری را یاد بگیرند تا با آنها دستکاری موثری در فعالیت ناخداگاه مغز انجام دهند. دلیل اصلی این کار برانگیختن عکس العمل مورد نظر در قوه ی ادراکی عمیق شخص است.

اساس بازاریابی عصبی Meme می باشد -یک واحد اطلاعات فرهنگی شبیه به ژنMeme یک واحد اطلاعاتی ذخیره شده در مغز است. این واحدها بر شخصی که در حال تصمیمگیری در مدت ۲٫۶ ثانیه می باشد تاثیر می گذارند. اگر Meme به طور مناسب انتخاب شود ما چیزهای خوب مثل جکها یا آوازها را به یاد می آوریم و آنها را به اشتراک می گذاریمMeme ها در حافظه می مانند و توسط بازاریاب ها تحت تاثیر قرارمی گیرند

مثالهایی از Meme ها: بوی خوش نان تازه، شیرینی ها، کیک مادربزرگ، کاراکترهای افسانه ی پری، ملودی هایی که از سر بیرون نمی روند. بنابراین بازاریاب های عصبی مردم را بررسی می کنند (اسکن مغز، کشف انگیزه های ناخداگاه) و آنها را دستکاری می کنند و در آنها تغییر ایجاد می کنند.


شناخته شده ترین تکنولوژی بازاریابی عصبی در اواخر دهه ی ۱۹۹۰ توسط پروفسور دانشگاه Jerry Zaltman (Gerald Zaltman) توسعه داده شد، در این زمان بود که تحت نام Zaltman Metaphor Elicitation Technique ((ZMET )) دارای حق انحصاری شد. ماهیت ZMET محدود می شود به کشف ضمیر ناخداگاه انسان با مجموعه های ویژه ی انتخاب شده از تصاویری که باعث یک پاسخ احساسی مثبت می شوند و تصاویر و تشبیهات مخفی را که باعث تحریک عمل خرید میشوند، فعال می کنند. رنگهای مختلط گرافیکی بر اساس تصاویر جستجو شده پی ریزی می شوند که در پایه ی کار تجاری قرار می گیرد. تکنولوژی بازاریابی ZMET به سرعت توسط صدها شرکت بزرگ دارای مشتری شامل کوکا کولا، جنرال موتورز، نستله، پراکت اند گمبل و مورد استفاده قرار گرفت.

بازاریابی عصبی چیست؟

بازاریابی عصبی درک بهتر عملکرد مغز است تا بتوان عملیات بازاریابی و فروش را بهبود بخشید.

بازاریابی عصبی، عرصه ایی جدید در تحقیقات بازاریابی می باشد که به مطالعه و بررسی پاسخ موثر، آگاهانه و حسی-حرکتی مصرف کنندگان (مشتریان) به محرکهای ایجاد شده توسط ابزارهای بازاریابی می پردازد. محققان از تکنولوژی هایی مانند FMRI (تکنولوژی عکسبرداری با تشدید مغناطیسی تابعی) استفاده میکنند تا تغییرات فعالیتی بخشهایی از مغز مشتریان را مشخص کنند و همچنین ازEEG (تکنولوژی الکتروانسفالوگرافی) وSST (تکنولوژی حالت ثابت) استفاده میکنند تا فعالیت در طیف ناحیه ای خاص از واکنش مغز را سنجش کنند و از سنسورهای مخصوصی استفاده می کنند تا اینکه درک کنند که چرا مصرف کنندگان (مشتریان) هنگام خرید، تصمیم خاصی را می گیرند و اینکه کدام قسمت از مغز به آنها می گوید که کار خاصی را انجام دهند.

سال 2004 یک پژوهشگر آمریکایی نتیجه تحقیقاتش را در زمینه بازاریابی عصبی منتشر کرد. او برای این کار تحقیقی، یک نمونه کلاسیک و همیشگی رقابت بین پپسی و کوکاکولا را انتخاب و تاثیر تبلیغات را روی واکنش های عصبی و امواج مغز بررسی کرد. نتیجه تحقیق نشان داد که تبلیغات تاثیر زیادی در انتخاب مردم برای خرید کالاها دارد. در بیمارستانی در بروکسل این پژوهش هم اکنون نشان داده که قدرت تبلیغات و آگهی بازرگانی حتی تاثیر بیشتری از طعم و مزه کالا دارد. نکته جالب این است که با استفاده از دستگاه ام آر آی، دانشمندان نشان داده اند که احساسات ما بیشتر از منطق در انتخاب و تصمیم گیری تاثیر دارد. بازاریابی عصبی هم اکنون در بعضی از مدارس مهم بازرگانی تدریس می شود و عصب شناسان به بسیاری از شرکت های بزرگ تجاری خدمات مشاوره ای می دهند.

 

شرکتهایی از قبیل گوگل (Google)، سی بی اس(CBS) و فریتو- لی (Frito-Lay) در میان دیگر شرکتها برای سنجیدن افکار مصرف کننده در مورد تبلیغات یا محصولاتشان از خدمات بازاریابی عصبی استفاده کرده اند.

 چرا بازاریابی عصبی؟

بازاریاب‌ها  متوجه یک اشکال اساسی روش‌های سنتی ارزیابی سلیقه و بازخورد مردم به محصولات شدند:

آن چیزی که مردم می‌گویند با آن چیزی که واقعا در ذهنشان می‌گذرد، متفاوت است.

تصمیم‌گیری‌ها بیش از آنکه عقلانی و بر پایه استدلال باشند، احساسی هستند و حتی تصمیم‌گیری‌های عقلانی هم بدون کمک جنبه‌های احساسی، هیچگاه، مجال عملی شدن پیدا نمی‌کنند. در واقع این احساسات هستند که باعث علاقه‌مندی ما به یک برند خاص می‌شوند

همه ما به نوعی مشتری هستیم . خرید بخش بزرگی از زندگی روزمره همه ما را تشکیل داده است و به این علت است که ما هر روز شاهد پیام‌بازرگانی در تلویزیون و تبلیغات فروشندگان در بیلبورد اتوبان‌ها، اینترنت و حتی پارچه نوشته های سر در مغازه‌ها هستیم. برند‌ها و مارک‌های تجاری از هر سو با تمام سرعت به طرف ما سرازیر می شوند. حال چگونه با این همه تبلیغات پایان‌ناپذیر که هر روز مشاهده می‌کنیم، آن ها را به خاطر بسپاریم؟ چه چیزی مشخص می‌کند که چه اطلاعاتی در ذهن خودآگاه و چه اطلاعاتی در ذهن ناخودآگاه ما ثبت می شود؟

اگر قبول کنیم که هر کدام از ما در موقع خرید دست به یک عمل از نوع تصمیم  گیری می زنیم، پس در هر خرید، ما یک فعالیت ذهنی پیچیده انجام می دهیم. فعالیتی که به شدت درگیر مسائل روانی است

بسیاری از اوقات مردم آن چیزی را به زبان می‌آورند که تصور می‌کنند دیگران انتظار شنیدنش را دارند. در واقع مشکل اساسی این است که بسیاری از فرایندهای تصمیم‌گیری در سطح ناخودآگاه ذهن اتفاق می‌افتد، نه در سطح خودآگاه. هدف اصلی نورومارکتینگ این است که این اطلاعات ناپیدا را از مغز مردم استخراج کند. بنابراین در نورومارکتینگ از مردم هیچ سؤالی پرسیده نمی‌شود، بلکه اطلاعات مستقیما بیرون کشیده می‌شوند

ابزارهای نورومارکتینگ

- MRI‌عملکردی یا fMRI :

 MRI عملکردی یک ابزار توانا برای نورومارکتینگ است که می‌تواند فعالیت مغز را به صورت سه‌بعدی و آناتومیک نشان بدهد . این روش دارای محدودیت هایی است :

 MRI-1‌عملکردی گران است .

-۲ سوژه‌های آزمایش در طی آزمایش باید کاملا ثابت باشندد

-۳ بین محرک که همان محصولات تجاری هستند و مشاهده تغییر فعالیت مغز از طریق fMR،یک تأخیر ۵ ثانیه‌ای وجود دارد. بنابراین ارزیابی تبلیغات چندثانیه‌ای تلویزیونی که ریتم تندی دارند، با این روش بسیار مشکل می شود

EEG

بسیاری از شرکت‌ها ترجیح می‌دهند که از اندازه‌گیری فعالیت الکتریکی مغز یا EEG برای نورومارکتینگ استفاده کنند. با EEG آنها متوجه می‌شوند که آیا یک محصول، توجه مخاطب را به خود جلب کرده است؟ آیا تبلیغ احساس مخاطب را برانگیخته است ؟آیا خاطره‌ای در مغز او بر جای گذاشته است ؟

البته EEG، اصلا به اندازه fMRI‌ دقیق نیست، چون نمی‌تواند نشان بدهد که امواج دقیقا از کجای مغز آمده اند. بنابراین نمی‌شود ارزیابی کرد که قسمت احساسات مغز تحریک شده یا قسمت پاداش مغز تحریک شده است.

 نظر سنجی خرید از طریق بررسی تحرکات ذهنی افراد

نورومارکتینگ یعنی بازاریابی مبتنی بر پردازش عصبی مردم.به عبارت ساده، به جای نظرسنجی مستقیم از مردم، نظر ذهنی آنها با استفاده از EEG (نوار مغز) یا اسکن عملکردی fMRI ارزیابی می‌شود

اگر محصولی واقعا باب طبع شما باشد، دیدن تصاویری از آن، می‌تواند مراکز پاداش قشر مغز را تحریک کند،

همان مراکزی که با غذا  یا داروهای اعتیادآور تحریک می‌شوند

پژوهشگران در پی آن هستند که میل و ترجیح درونی مخفی را پیدا کنند.

به همین خاطر است که کار و کسب شرکت‌هایی که خدمات نورومارکتینگ ارائه می‌دهند، حسابی سکه شده است،  این شرکت‌ها می‌خواهند پاسخ حسی را اندازه گیری کنند. ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که رقابت شدید بین برندهای مختلف، باعث کم شدن فاصله کیفی محصولات شده است، در چنین دنیایی تکیه کردن بر پاسخ حسی مصرف‌کنندگان اهمیت زیادی دارد.

شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات نورمارکتینگ معتقدند که با EEG می‌توانند میزان فروش محصولات را پیش بینی کنند، برای این کار اصلا لازم نیست که شمار زیادی از مردم EEG شوند، بلکه نمونه کمی برای کار آنها کافی است

نوشته شده در تاریخ سه شنبه 23 آبان 1391    | توسط: حسن کریمی نژاد    |    |
نظرات()