در ادامه میخوانیم :

این تغییر شدید رویکرد بازاریابها متأثر از دو پیشرفت اصلی در صحنه وسیع تر کسب و کار بوده است :

1-توسعه همه جانبه فناوری اطلاعات و ارتباطات

امروزه، مصرف کنندگان بیش از هر زمان دیگر متکی به تکنولوژی و فناوری هستند. روزهائی که سوپر کامپیوترها در اتاقهای مخصوص و بزرگ نگاهداری می شدند به سر آمده است. عصر جدید اطلاعات اثبات کرده است که مصرف کنندگان از طریق ابزارهای بسیاری نظیر رایانه های تاشو(لپ تاپ)، گوشی های موبایل، و غیره به اطلاعات دسترسی پیدا می کنند و در شاهراه اطلاعات قرار می گیرند. امروزه هر مصرف کننده برابر است با یک شماره موبایل و یک آدرس ایمیل که از هر جای دنیا قابل دسترس است. برخی حتی جلوتر هم رفته اند و وب سایت یا وبلاگ خود را برای میزگردهای گروهی و شبکه های اجتماعی، راه اندازی کرده اند. کانالهای اینترنت، شبکه های اجتماعی، ارتباطات تلفن سیار، و غیره همگی ثابت کرده اند که مصرف کننده نه تنها با "سرزمین عجایب" مرتبط است بلکه حتی بیشتر از "جو" چند دهه قبل اطلاعات دارد.

 امروزه بسیاری از سازمانها به افتتاح "شعب" خود در زندگی دوم اقدام می کنند تا حتی قبل از آنکه بتوانند یک زندگی واقعی در مورد تصمیم "خرید" بسازند به تصرف اذهان مشتریان خود نائل آیند. امروزه وبسایتهای تجاری بیش از هر زمان دیگر تعاملی و اطلاعاتی بوده و در مورد کالاها و خدمات شان به مشتریان بسیار حساس خود، اطلاعات ارائه می کنند. بنابراین پیشرفت تکنولوژی اطلاعاتی و ارتباطی موجب شده است تا مردم و شرکتها به یکدیگر متصل شده و در ایجاد یک جهان تجربی و حسی با یکدیگر سهیم شوند

2-برتری برندها

 سازمانها به سرمایه گذاریهای سنگینی در حوزه برند و ایجاد هویت برای کالاها و خدمات خود اقدام کرده اند. امروزه ما دارای برندهای سمبلیک بسیاری نظیرCoke ،Nike،IBM،Apple،IKEA و غیره هستیم که در پس طبقات محصول خود رشد کرده اند. همراه با برند سازی موضوع جنگ تعلق هیجانی نیز مطرح می شود. برندها به محصولات شخصیت و هویت می بخشند و با ابعاد هیجانی مصرف کنندگان ارتباط و اتصال برقرار می کنند.امروزه برندها به شایستگی های اصلی سازمانها تبدیل شده اند آنجا که قوت برند کالا یا خدمت فعلی به دیگر طبقات کالاها یا خدمات گسترش و تسری پیدا می کند. این به مفهوم ایجاد وفاداری به برند نیز هست. این وفاداری به برند در مقابل کیفیت محصول (ویژگی در برابر مزایا) است. در دنیائی که برندها حاکمیت دارند، محصولات دیگر دسته هائی از مشخصات وظیفه ای نیستند، بلکه ابزارهائی برای تهیه و گسترش تجربیات مشتری هستند.

این پدیده های جدید نشانگر علائم و نشانه های یک رویکرد کاملاً نوین در بازاریابی (اگر نه در کل کسب و کار) به حساب می آید. مطابق با اظهار Bernd Schmitt، یکی از بزرگان بازاریابی حسی و از استادان مدرسه عالی کسب و کار دانشگاه کلمبیا، بازاریابی حسی با چهار ویژگی مهم قابل تمایز است:

·        تمرکز بر تجربیات مصرف کننده

·        مصرف را یک تجربه به هم پیوسته و کلی دانستن

·        به رسمیت شناختن هر دو محرکهای عقلی و هیجانی برای خرید و مصرف

·        استفاده از متدولوژیهای متنوع و گوناگون

وی سپس توضیح می دهد که بازاریابها می توانند از سازه های حسی استراتژیک (SMEs) برای ایجاد انواع مختلف تجربیات مصرفی برای مشتریان، استفاده کنند.

این سازه های حسی که در بازاریابی حسی مدیریت می شوند عبارتند از تجربیات حسی (SENSE) ، تجربیات احساسی (FEEL)، تجربیات شناختی خلاقانه(THINK)، تجربیات فیزیکی، رفتاری و سبک زندگی (ACT)،  و تجربیات هویت اجتماعی  ناشی از ارتباط با یک گروه مرجع یا فرهنگ (RELATE).

بنابراین بازاریابی حسی تنها نمایش، گردهمائی، تست نمونه یا سمپلینگ، نیست بلکه ایجاد تجربه هائی  کلی است که تجربه های افراد را به صورت یک سمفونی و آهنگ یا تصویری کلی، یکپارچه می کند. مفهوم بازاریابی حسی در اواخر قرن بیستم پا به عرصه گذارد اما بتدریج به فراموشی سپرده شد. با اینحال، اکنون دوباره به یک مفهوم مطرح برای سازمانها تبدیل شده است و شرکتها به دلایلی که راجع به آن در بالا گفته شد به طرز فزاینده ای بودجه های خود را به این روش اختصاص می دهند

 

امروزه خریداران و مصرف کنندگان بیشتر و بیشتری در برابر برخی انواع خاص از تبلیغات و بازاریابی سنتی مقاومت (و حتی حساسیت) نشان می دهند. مردم از قبول اطلاعیه های کاغذی با چاپ های عالی هم به طور اتوماتیک امتناع می کنند زیرا هیچ ارتباطی را در مورد ارزش واقعی محصول با مشتری و مصرف کننده برقرار نمی کند.

 بازاریابی حسی یک رویکرد بازاریابی به تصمیم گیری خرید است و آن را مبتنی بر این واقعیت می داند که  امروزه مردم بیشتر بر یک ارزیابی صادقانه از کالاها و خدمات که توسط همتایان آنها صورت گرفته باشد، اعتماد می کنند.

مشتریان ومصرف کنندگان درچنین کمپینی، کالا و خدمات مورد نظر را از نزدیک تجربه و ارزیابی می کنند و یک بازخورد مستقیم از منظر مصرف کننده را فراهم می کنند. با انتخاب صحیحی که به این ترتیب محقق می گردد، مزایا و فواید مشاوره و بازاریابی را در یک کمپین، یکجا ارائه می دهیم.

بازاریابی حسی یا بازاریابی میدانی ؟

 انجمن بازاریابی مستقیم انگلستان (DMA)که بزرگترین انجمن تجاری در بازاریابی و ارتباطات است، بازاریابی میدانی را اینگونه تعریف می‌کند: «تهیه و فراهم آوردن افراد دارای مهارت بالا و تربیت شده برای اجرای فعالیت‌های استراتژیک (دراز مدت) برند سازی از جانب کارفرما» به نظر می‌رسد که تعریف کاملا گسترده و جامعی باشد؛ اما این تا زمانی است که کسی فهرست مثال‌ها را مرور می‌کند. فهرستی که نه تنها شامل مراسم و نمایش‌های خیابانی است، بلکه حسابرسی، تست نمونه/نمایش، بازارپردازی، فروش، خرید مخفی، داده و فناوری اطلاعاتی و دیگر خدمات پشتیبانی را نیز در بر می‌گیرد.

بر عکس این تعریف ، انجمن بین‌المللی بازاریابی حسی(IXMA) در بیانیه خود نیاز به نو آوری بازاریابی به خصوص آنجا که مبین نیاز و خواسته‌های مخاطبان باشد را مورد تاکید قرار می‌دهد. در قسمتی از این بیانیه می‌خوانیم: «(مصرف‌کنندگان) خواستار احترام، شناخته شدن و ارتباط مناسب می‌باشند و آنها بهترین روش را برای دریافت این موارد از طریق تجربه‌هایی می‌دانند که شخصا با آن ارتباط برقرار می‌کنند، آنها را به خاطر می‌سپارند، آن را احساس می‌کنند، با آنها به هیجان می‌آیند و برایشان مفهوم دارد».چ

تحقیقات سال 2006 جک مورتونز (jack Morton’s) نیز موید این ادعا است. از بین گروه سنی مختلف و بین مناطق گوناگون جغرافیایی، پاسخ دهندگان، بازاریابی حسی را به عنوان بهترین ابزاری نام برده‌اند که منجر به خرید می‌شود. 82 درصد موافقند که بازاریابی حسی به نسبت دیگر اشکال ارتباطی ، موجب برند اشتغالی بیشتری می‌شود.
این تعاریف اولیه ، مقدمتا یک تفاوت مهم را مطرح می‌کنند. بازاریابی میدانی در اساس به دنبال رو در رو کردن مصرف‌کنندگان با یک هدف کاملا روشن است و آن اینکه محصولات را به دست مصرف‌کنندگان بدهد تا آن را از نزدیک بررسی کنند. این نوع بازاریابی همچنین یک کار ارزشمند اندازه‌گیری اثر بخشی فعالیت خود را از طریق جمع‌آوری داده‌ها بر عهده دارد.

اما بازاریابی حسی با اینکه می‌تواند شامل اجزایی نظیر تست نمونه باشد، ولی در پی تاثیرگذاری در ابعادی گسترده‌تر است. هدف از این تعامل، چیزی بیش از یک تجربه است. بازاریابی حسی به دنبال تغییر ذهنیت، ایجاد یک ارتباط تازه که دیگر روش‌های بازاریابی ناتوان از برقراری آن می‌باشند، تقویت صراحت و باز بودن در برابر هویت و پیام کلی یک برند و ساخت یک ارتباط تعلق آمیز است. بازاریابی حسی بر این باور است که امروزه ارتباط بازاریابی باید به گونه‌ای قالب ریزی، طراحی و ارائه شود که به مذاق اذهان دور از دسترس و مخالف با تبلیغات خوش آید.

بازاریابی حسی

بازاریابی حسی شناسائی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است که:

الف) مصرف کنندگان را از طریق ارتباطات دو جانبه و زنده با خاطره ای مثبت و به یاد ماندنی درگیر می کند

ب) شخصیت برند را ملموس و به زندگی روزمره می آورد

ج ) برای مشتریان هدف ارزش افزوده ایجاد می کند

ما در دنیائی زندگی می کنیم که ابزارهای ارتباط با مشتری هدف و درگیر کردن وی با یک محصول یا برند ضمن رعایت حریم خصوصی مخاطبان به نحوی غیر مداخله جویانه و بدون فراهم آوردن مزاحمت برای وی، به روشی دو جانبه و دو طرفه، و به صورتی که دارای ماندگاری در حافظه مشتری باشد، به عنوان چالش بزرگ بازاریابی و نیز تبلیغات خودنمائی می کند.

جای تعجب نیست که حتی تکنولوژی هم در این زمینه به کمک مخاطب آمده است تا او را از شر این گونه مزاحمت ها (تبلیغات و ارتباطات ناخواسته) نجات دهد (کنترل از راه دور تلویزیون، انتخاب Spam در ایمیل ها و تنظیمات firewall در سیستم دفاعی رایانه شخصی و دهها نمونه دیگر).

بازاریابی حسی که در حوزه ارتباطات بازاریابی مورد توجه محافل مرتیط قرار می گیرد از دل این چالش ها سر بر آورده است و پاسخی به نیاز بازاریاب ها برای برقراری ارتباطی دو طرفه، هماهنگ با زندگی عادی مخاطب و بدون ایجاد مزاحمت، می باشد تا با بهره گیری از حواس پنجگانه مشتری به نحوی مثبت به ماندگاری برند در حافظه وی منجر شود.

بازاریابی حسی برای مشتری خاطره ای به یاد ماندنی و جذاب ایجاد می کند که طی آن مشتری با لمس کردن، چشیدن، بوئیدن، شنیدن و دیدن محصول، (غوطه وری در برند)، فرصت تجربه برند را داشته باشد.

بازاریابی حسی با استفاده از ذهن هیجانی مشتری در جستجوی مدیریت تجربه مشتری (CEM) به منظور تبدیل حامیان برند به مروجین و مبلغین برند است.

بازاریابی حسی با طراحی و اجرای تجربه زنده برند برای مشتریان، در پی به زندگی آوردن برند می باشد تا سطح قابل قبولی از برند اشتغالی را در زندگی مشتری ایجاد کند.

بازاریابی حسی طی سالهای اخیر توانسته است سهم رو به رشدی از بودجه های بازاریابی را به خود اختصاص دهد و جای خود را در بین کانالهای ارتباطی بازاریابی مستحکم کند.

عملکرد بازاریابی حسی چگونه است؟

ایده اصلی بازاریابی حسی عبارت است از اینکه یک "مشتری" نمونه از یک کالا یا خدمت استفاده می کند و تجربه اش برای دیگران ثبت و ضبط می شود. این کار را می توان با ویدئو یا ضبط صوت، عکس یا حتی یادداشت انجام داد به منظور ساده سازی، تمامی این مفاهیم را تحت عنوان وبلاگ نویسی (blogging) می آوریم. پیشنهاد ما این است که این مطالب را بر روی وبلاگ مشتری منتشر کنیم تا در معرض نمایش قرار گرفته ودر صورت تمایل به یک تعامل با شرکت و یا کمپین دسترسی پیدا کنیم.

نکات مهمی در مورد اثربخشی یک کمپین بازاریابی حسی مطرح است :

·       تناوب

·       مدت

·       شفافیت ( رو راستی و صداقت)

·       انتخاب فرد مناسب

تناوب

مطالب و اخبار در مورد برگزاری و روند کمپین بایستی به طور منظم ارائه گردد تا با افت علاقمندی مواجه نشویم. یک دوره تکرار و تناوب خوب برای یک کمپین نمونه تقریباً هفته ای یکبار یا چهار دفعه در ماه است. بیشتر از این ممکن است باعث ناراحتی و برهم خوردن روند معمول مطالب در وبلاگ شده و کمتر از آن هم باعث فراموشی مطالب و افت شدت علاقه به موضوع گردد.

مدت

طول دوره کمپین بایستی برای افراد جامعه به اندازه کافی بلند باشد تا آنها شانس مواجهه با کمپین را داشته و آن را دنبال کنند. برای اینکه یک کمپین بازاریابی حسی موجب ایجاد یک تکانه و حرکت شود، یک دوره حداقل سه ماهه را بایستی برای آن درنظر گرفت که البته گسترش آن به شش ماه بهتر خواهد بود.

شفافیت

عدم صداقت و سرهم بندی کردن، غالباً به عنوان ویژگی غالب بازاریابها مطرح می شود و اذهان را نسبت به آن مغشوش می کند. بازاریابی حسی با احتراز از تفکر برخی مکاتب بازاریابی، بر مبنای ارزشهائی نظیر شفافیت و صداقت پایه گذاری شده است.

البته یک کمپین بازاریابی حسی دارای درجه مشخصی از دلربائی و فریبندگی همراه است: بالاخره یک نفر بایستی برای استفاده از یک کالا یا خدمت و شهادت در مورد تجربه ای که در این زمینه داشته است، کاری بکند و حرفی بزند. علنی بودن و یکطرفه نبودن نظرات دراین کمپین، بسیار مهم است.

نکته مهم دیگری که بایستی مورد توجه قرار بگیرد، اینستکه کنترل (اگر وجود داشته باشد) در مورد مطالبی که علناً مورد اشاره قرار می گیرد بایستی بسیار کم باشد. آنها می بایست بتوانند با آزادی کامل (اعم از موارد مثبت یا منفی کالا یا خدمت) در مورد تجربه خود اظهار نظر کنند. امروزه شرکتها نباید از گفتگو و شفافیت در مورد کاستی ها و نارسائی ها یا ناتوانی های خود هراس داشته باشند. اظهار و بیان این نارسائی ها می تواند نشاندهنده پایه صحیح ارتباط با مشتریان باشد (البته واضح است که مثل همیشه موضوعات امنیتی بایستی قبل از علنی شدن به طور خصوص مورد بررسی قرار گیرند).

انتخاب فرد مناسب

انتخاب فرد مناسب یکی از مهمترین گامهای کمپین به حساب می آید. این فرد بایستی به نحوی از بین مخاطبان هدف این کالا یا خدمت انتخاب شود (هیچ احتیاجی نیست که یک نوجوان این کمپین را برای مخاطبان هدف سالخورده و بازنشسته به اجراء در آورد). این فرد باید به راحتی و از منظر مشتری راجع به تجربه خود از این خدمت یا کالا بگوید.

صداقت

یکی دیگر از ویژگی های مهمی که افراد به دنبال آن هستند، صداقت است. اگر از فردی در کمپین استفاده کنید که بخاطر ترس از دست دادن فروش و ناراحت کردن مشتری فقط در مورد نکات خوب صحبت کند، آنگاه مرتکب اشتباه بزرگی شده اید. واضح است که ارتباط بین وبلاگ نویس و کارفرما این موضوع را تسهیل می کند.اما انتخاب وبلاگ نویسی که به خاطر صراحت و رک گوئی شهرت دارد در مقابل کسی که به خاطر اظهارات دو پهلو مورد شک و تردید دیگران می باشد، به احتمال زیاد یک اقدام شایسته محسوب می شود.

برای اینکه پا را کمی فراتر بگذاریم، بهتر است فردی را انتخاب کنیم که از سرمایه اجتماعی خوبی برخوردار باشد. اگر این فرد مورد احترام عمومی باشد و به خوبی دیده شود، اثرگذاری کمپین را  بالاترخواهد برد و ریسک حاشیه رفتن آن را کاهش خواهد داد.

نوشته شده در تاریخ سه شنبه 30 آبان 1391    | توسط: حسن کریمی نژاد    |    |
نظرات()