مقدمه
همه ما مصرف‌کننده هستیم. بدین معنی که بر مبنای نظم خاصی، غذا، لباس، مسکن، تحصیل، خدمات، ایده‌ها و
را استفاده یا مصرف می‌کنیم. تصمیماتی که در مورد مصرف، تقاضا برای مواد خام، حمل و نقل، خدمات فنی و یا استقرار و تخصیص منابع می‌گیریم، موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را موجب می‌شود. بنابراین رفتار مصرف‌کننده عامل مهمی در رکود یا رونق فعالیت‌های بازرگانی است.

تعریف و مفهوم رفتار مصرف‌کننده :

رفتار مصرف‌کننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می‌رود. اولین کتب در این‌باره در دهه ۱۹۶۰ تالیف شده است. ولی سابقه این موضوع به پیشتر برمی‌گردد. به عنوان نمونه می‌توان به دهه ۱۹۵۰ اشاره کرد که ایده‌های فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی است که در بر گیرنده افراد و آنچه خرید می‌کنند، چرا و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است.
رفتار مصرف‌کننده را بدین صورت تعریف نموده اند: فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته‌های خود انجام می‌دهند.
در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده این‌گونه تشریح شده است: مجموعه فعالیتهایی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت می‌گیرد. این فعالیتها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرند.

رفتار مصرف كننده تنها خرید را شامل نمی شود.

اگر چه حالت خرید برای بازاریابان بسیار مهم است،اما رفتار مصرف كننده تنها خرید را شامل نمی شود. بلكه رفتار مصرف كننده شامل سه فعالیت اكتساب ،مصرف  و خلاص شدن  است.

اكتساب به روندی اطلاق می شود كه شخص طی آن یك پیشنهاد را به دست می آورد. خرید تنها یكی از راههای اكتساب و به دست آوردن كالاست. مواردی از قبیل قرض كردن،مبادله پایاپای،خرید لیزینگی و غیره روشهای دیگری هستند كه یك شخص می تواند كالاها و خدمات را به دست آورد.

مصرف روندی است كه از طریق آن فرد از یك كالا و یا خدمت استفاده می كند. علیرغم اینكه بیشتر تحقیقات رفتار مصرف كننده، اكتساب را مورد مطالعه قرار داده‌اند، مصرف هسته مركزی رفتار مصرف كننده است و به دلایل زیر از اهمیت قابل ملاحظه‌ای برخوردار است :

نخست اینكه مصرف كننده یك كالا پیام ضمنی سمبولیكی  را به دیگران منتقل می نماید. به عنوان مثال استفاده از اتومبیلی خاص،نوع پوشش فرد، نوع فعالیتهای تفریحی همگی می توانند شخصیت فرد را به دیگران القاء نمایند.
دوم اینكه مصرف می تواند رفتارهای دیگر افراد را تحت تأثیر خود قرار دهد. به عنوان مثال انتقال تجربه منفی یك مصرف كننده به دیگران عاملی است كه خرید و یا مصرف یك پیشنهاد را از طرف آنها تحت تأثیر خود قرار می دهد.
خلاص شدن در نهایت روندی است كه در آن شخص از
  پیشنهادی كه قبلاً اكتساب نموده ‌است، خلاص می شود. خلاص شدن تنها شامل دور انداختن یك پیشنهاد نیست بلكه مبادله یك پیشنهاد با پیشنهادی دیگر،‌ بخشیدن پیشنهاد به دیگر افراد، تغییر كاربری پیشنهاد همگی از روشهایی هستند كه یك مصرف كننده از كالاها و خدمات اكتسابی خود خلاص می شود.
رفتار مصرف كننده یك روند پویاست.

رفتار مصرف كننده اكتساب،مصرف و خلاص شدن را به صورت یك توالی پویا در یك دوره زمانی خاص شامل می شود. این دوره زمانی می تواند شامل چند ساعت،چند روز،چند هفته، چند ماه و حتی چندین سال باشد.
رفتار مصرف كننده می تواند افراد زیادی را شامل شود.

رفتار مصرف كننده لزوماً رفتار یك شخص خاص را منعكس نمی سازد. تصمیم گیری در مورد خرید یك خودرو، رفتن به رستورانی خاص،اجاره نمودن مسكن از رفتارهایی هستند كه می توانند شامل گروهی از دوستان، تعدادی از همكاران و یا همه افراد خانواده باشند.

به علاوه افراد می توانند طی انجام یك رفتار مصرف كننده نقشهای متعددی را برعهده داشته باشند. درخرید اتومبیل به عنوان مثال یك و یا چند عضو خانواده  ممكن است نقش جمع آوری كننده اطلاعات را بر عهده داشته باشند، در حالیكه همان فرد یا افراد می توانند در این روند نقش مصرف كننده و یا خریدار را نیز بر عهده بگیرند.

رفتار مصرف كننده شامل تصمیمات بسیاری است.

رفتار مصرف كننده شامل درك و شناسایی چرایی ،محل ،زمان ،چگونگی ، میزان دفعات  و مدت خرید ،اكتساب، مصرف و خلاص شدن از یك پیشنهاد است.

نکات اساسی رفتار مصرف کننده

1.       رفتار مصرف کننده بر انگیخته است: به عبارت دیگر رفتار مصرف‌کننده عموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است.

2.     رفتار مصرف‌کننده شامل فعالیتهای زیادی است: ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعالیتها است. همچنین باید بین فعالیتهای عمدی و تصادفی تمایز قایل شد. برخی از فعالیتها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش می‌آید که فردی که برای خرید کالای خاصی وارد فروشگاه شده است چیز دیگری را که قصد خرید آن را نداشته خریداری می‌کند.

3.     رفتار مصرف کننده یک فرایند است: مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف دلالت می‌کنند. بطور کلی فرایند رفتار مصرف‌کننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعد از خرید را در برمی‌گیرد.

4.     رفتار مصرف‌کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است: منظور از پیچیدگی تعداد فعالیتها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی باهم در ارتباط مستقیم هستند یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل هر چه تصمیمی پیچیده‌تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.

5.       رفتار مصرف‌کنندگان شامل نقشهای مختلفی است: حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرف کننده وجود دارد. که عبارتند از :

·        تاثیرگذار

·        خریدار

·        استفاده کننده

6.     رفتار مصرف‌کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است: رفتار مصرف کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروههای مرجع، خانواده و ... تاثیر می‌گیرد.

7.     رفتار مصرف افراد مختلف باهم متقاوت است: افراد مختلف بواسطه تفاوتهای فردی، رفتارهای مصرف‌ مختلفی بروز می‌کنند. به همین دلیل است که بازاریابان اقدام به تقسیم بازار می‌کنند.

نوشته شده در تاریخ شنبه 27 آبان 1391    | توسط: حسن کریمی نژاد    |    |
نظرات()